Spis treści
Wstęp ... 5
1. Istota badań rynkowych i marketingowych ... 9
1.1. Wprowadzenie ... 9
1.2. Rynek, marketing, badania ... 10
1.3. Domeny badań rynkowych i marketingowych ... 11
1.4. Cele analiz rynkowych i badań marketingowych ... 13
1.5. Funkcje i obszary badań marketingowych ... 14
2. Klasyfikacje badań rynkowych i marketingowych ... 17
2.1. Klasyfikacja z punktu widzenia przedmiotu badania ... 17
2.2. Klasyfikacja według źródeł i rodzaju informacji ... 20
2.3. Klasyfikacja według ingerencji badacza i typu problemu decyzyjnego ... 23
2.4. Klasyfikacja według czasu trwania ... 24
2.5. Inne kryteria podziału badań ... 25
3. Organizacja badań ... 27
3.1. Badania powtarzalne, niepowtarzalne, outsourcing ... 27
3.2. Rola problemów decyzyjnych w badaniach marketingowych ... 28
3.3. Etapy projektu badawczego ... 29
3.4. Wybór metod badawczych ... 32
3.5. System informacji marketingowej ... 33
3.6. CRM jako SIM ukierunkowany na klienta ... 35
4. Badania wtórne i ich źródła informacji ... 37
4.1. Źródła informacji zewnętrznych i wewnętrznych ... 37
4.2. Uczestnicy rynku niewyspecjalizowani w dostarczaniu informacji ... 38
4.2.1. Konkurenci ... 39
4.2.2. Dostawcy ... 39
4.2.3. Odbiorcy (klienci) ... 40
4.2.4. Zintegrowany łańcuch dostaw jako źródło informacji strategicznej ... 40
4.2.5. Instytucje finansowe ... 41
4.2.6. Właściciele, inwestorzy ... 42
4.2.7. Instytucje rządowe i państwowe ... 42
5. Badania pierwotne ... 43
5.1. Zakres i cel badań pierwotnych ... 43
5.2. Metody i techniki badań pierwotnych ... 44
5.3. Obiekty badania, pomiar ... 47
5.4. Dobór próby ... 49
5.5. Dobór metod analizy ... 51
5.6. Pakiety statystyczne jako narzędzie wspomagające wybór metody analitycznej ... 55
6. Skale pomiarowe, kwestionariusz ... 58
6.1. Skale pomiarowe, skale ocen ... 58
6.2. Podstawowe zasady skalowania postaw ... 61
6.3. Kwestionariusz ... 64
7. Badania jakościowe ... 70
7.1. Klasyfikacja metod jakościowych ... 70
7.2. Wywiad swobodny ... 71
7.3. Zogniskowane wywiady grupowe ... 71
7.4. Indywidualny wywiad pogłębiony ... 73
7.5. Techniki projekcyjne ... 73
7.6. Obserwacja uczestnicząca ... 74
7.7. Metody heurystyczne ... 75
7.7.1. Metoda ocen ekspertów ... 75
7.7.2. Metoda delficka ... 76
7.7.3. Metoda „burzy mózgów” ... 78
8. Segmentacja rynku ... 80
8.1. Cele segmentacji ... 80
8.2. Planowanie badań segmentacyjnych ... 82
8.3. Przykład segmentacji rynku ... 85
9. Wspomaganie procesu podejmowania decyzji ... 93
9.1. Proces podejmowania decyzji ... 93
9.2. Przykład zastosowania systemu DSS – metoda AHP ... 94
10. Badania marketingowe w Internecie ... 101
10.1. Rodzaje badań prowadzonych za pośrednictwem Internetu ... 101
10.2. Zalety ankiet elektronicznych ... 102
10.3. Wady ankiet elektronicznych ... 103
10.4. Metody dystrybucji ankiet w Internecie ... 104
10.5. Badanie skuteczności i efektywności reklamy w Internecie ... 111
10.6. Alternatywne metody i techniki badań ... 113
Bibliografia ... 121
